Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt Hochkultur – ein radikaler Imagewandel
Amelie Weber
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt Hochkultur – ein radikaler Imagewandel
Große Opernhäuser verändern ihre Präsenz in den sozialen Medien grundlegend. Statt den Fokus auf die Kunst zu legen, setzen viele nun auf Lifestyle-Inhalte, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Diese Neuausrichtung führt zu sehr unterschiedlichen Ansätzen in Europas berühmtesten Spielstätten.
Die Wiener Staatsoper geht mit den Moderatoren Hemma und Jakob spielerisch an die Sache heran. Sie präsentieren die Oper als Spielwiese oder kulinarisches Erlebnis. In ihren Tutorials erklären sie, wie man im Pausenbuffet bestellt, welche Kleidervorschriften gelten und welche Grundregeln des Benehmens zu beachten sind – alles zugeschnitten auf ein Gen-Z-Publikum.
Auch die Festspielhaus Baden-Baden folgt diesem Trend. Auf Instagram wird dort „klassische Musik und Spritz“ beworben, während die Moderatoren während der Aufführungen lässig-cool wirken wollen. Die Staatsoper Berlin setzt hingegen auf unternehmerische Seriosität und bedankt sich in ihren Posts häufig bei Sponsoren wie BMW.
Ganz anders die Bayerische Staatsoper: Hier bleibt der Fokus auf der Musik. Der Account bietet Diskussionen über Wagner, Orchesterarbeit und Philosophie. Prominente Persönlichkeiten wie Vladimir Jurowski, Tobias Kratzer, Jonas Kaufmann und Holger Noltze treten auf und setzen sich direkt mit der Kunstform auseinander. Doch selbst hier wirkt manches veraltet – etwa Verweise auf Justus von Achtung Klassik!.
Andere Accounts, wie die von Opera Bert oder Jonathan Tetelman, verfolgen einen stärker kommerziellen Ansatz. Sie reduzieren Oper auf körperliche Reaktionen und finanzielle Gewinne, bewerben stattdessen Drinks, Mode und „Überlebenstipps“ – die Musik selbst rückt in den Hintergrund.
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Die veränderten Marketingstrategien bedeuten, dass Oper zunehmend als Unterhaltung oder gesellschaftliches Erlebnis vermarktet wird. Traditionelle Institutionen werben zwar weiterhin für die Kunst, doch der Aufstieg von Lifestyle-Inhalten deutet auf einen grundlegenderen Wandel hin: Jüngere Zielgruppen werden nun über Konsum an die Oper herangeführt – weniger über Wertschätzung als über Erlebnisorientierung.
